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长城汽车:深度解析为什么这家上市公司前途一片光明!  

2017-02-12 21:53:58|  分类: 天地龙点股 |  标签: |举报 |字号 订阅

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长城汽车:深度解析为什么这家上市公司前途一片光明!

  2016年11月广州车展,长城发布全新品牌WEY,惊艳全场。


  亦有很多争议褒贬不一:


  奇瑞观致前车之鉴,长城会不会重蹈覆辙?


  亦或真的可以挑战国际巨头占据主流市场?


  以此为契机,我花了几个月时间了解长城,同时求教了些业内人士的看法简介,亦重新思考整个行业。经充分思考,我对WEY非常看好,成功的概率很大!原因下面一一细说!


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1

WEY是个什么样的品牌?


  源起:四年前,开始筹划,1600名工程师心力。


  品牌定位:豪华、轻奢侈。


  风格:时尚,年轻。


  价格定位:15-20万


  渠道计划:2017年100家、2018年400家


  推出计划:2017年4月,W01上市(具有燃油和混动);2017年三季度W02和另一款上市;2018年再上两款;020年达到5款车型


  团队:


  品牌CEO  Jens Steingr?ber(中文名为闫斯·施泰因格莱贝尔)


  WEY品牌的CEO就曾在奥迪做过副总裁,他既做过研发、也做过管理,对品牌的塑造,经验比较丰富。


  品牌设计总监:前宝马设计总监皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq),皮埃尔·勒克莱克2000年加盟宝马汽车,最先在位于美国的洛杉矶设计工作室,参与多项宝马车型的美国本土化设计工作;2005年转战宝马慕尼黑工作室,亲自操刀完成了首款跨级SAV车型X6的外观设计;2011年任宝马M系设计总监,先后主导设计了全新一代X5、X6等一系列车型;2014年加盟长城汽车,任职长城汽车副总裁兼设计总监,为哈弗品牌重新塑造SUV,并进行家族化的DNA设计。


  核心的价值体现:豪华的体验低于合资车的价格,豪华性价比。

2

WEY会不会重蹈“观致”覆辙

  芒格说过,如果你知道自己会死在那里,就不要去。


  WEY会不会成功?首先得考虑WEY会不会失败?如果会?会如何失败?


  回首“观致”失败的惨案,我认为有四点主要原因:


  1、错误的定位和定价 奇瑞错误的认识自己,不自量力不切实际。 以为请一些外国人,和外国公司合作,号称来自欧洲的中国品牌,就可以和国际巨头品牌力划等号,平起平坐,价格定位直接和合作A级车等同15万左右。最后的结果消费者显然是不买账。


  2、技术上不支持跟不上。 技术非常重要,是实现车型体验的重要基础之一。而观致上市后,发动机变速器还是沿用奇瑞车上的那一套。完全无法匹配来自欧洲的中国品牌。


  3、经销团队战斗力不强 观致之初,很多奇瑞的经销商是很有热情参与的,但是观致希望完全脱离原有层次,全部重新招募。结果合作沟通,战斗力,都不足,亏钱后树倒猢狲散。


  4、国外团队水土不服,自身经历缺失,和很多企业一样,清一色的国际人才,高履历人才。但是也很绝大多数一样,水土不服。如同电影一样,一两个大明星主打的很多精品制作,一堆大明星主打的通常都是烂片。国际人才是需要的,但如何用好是大问题。而当你的奇瑞,并没有真正打造过品牌的全过程经历。即没有总体规划的能力,无法发挥国际人才的专长。


  5、时机不成熟。那个时候国内汽车供应配套发展不完善,巨头配件在国内深度不够。同时国内车企自身体量小,国际巨头那个时候日子也好过。想买别人的变速器也不容易。难以借助国际合作之力。

3

WEY会怎么样呢

  回到当下,WEY会怎么样呢?


  首先我想说说长城这个公司。过去我对长城的印象主要为三点:


  1、技术很差,国内不入流


  2、外观设计厉害、渠道销售厉害


  3、军事化管理压榨、低成本


  对于技术可能很多喜欢长城的不服气,但是这个无需多辩解。 数据上来看2012年以前长城极低的研发费用。 动力系统置换来看,长城很长时间都是1.5L+Mt的配置,后面也只是4 AT。


  长城的1.5T基本是几家民营企业出的最晚的。变速器到17年可能才会出7DCT。


  这还只是表象,长城的2.0T也好,7DCT也好,基本还是属于国际拼装、核心都需要国际巨头匹配。


  因此当年对长城的判断:这个公司更多的是依靠赶上了SUV的红利,加上迎合消费者的设计,因此销售很好、一旦SUV变成红海,竞争加剧,长城就要受到极大的影响,但观察这些年的数据可以发现,SUV市场每年都会有新贵产品爆款,最早的比亚迪S6、后来的长安CS系列,这几年的广汽GS4、以及目前呼声最高的吉利系列。 这些爆款产品通常各领风骚2-3年,然后再销量到顶以后就出现后劲不足的情况。


  而5年来,只有一个企业,一个品牌,一个产品屹立不倒,并且销量不断突破天际。那就是哈弗的H6,12-13年,单车2万台似乎是天花板。14-15年单车4万似乎是极限了。16-17更是到达了7-8万台,更加可怕的是,无论是比亚迪的S6 、长安的CS,广汽的GS4,看起来卖的风风火火,但是都公司都不赚钱。只有长城是实实在在赚钱的 (魏建军采访时说,国内汽车民企真正赚钱的不超过3个,吉利比较特殊,集团公司来背支出,使得上市公司看起来非常赚钱)

4

对长城认知的改变

  如果仅仅是行业红利,仅仅是迎合消费者,仅仅是军事化管理,能造就这样的常青树吗?显然不可能、为此我也花了非常多时间去思考。


  魏建军的思维格局、人生观,就是长城的企业文化。而这个企业文化完美的诠释了长城做的事情。


  一个汽车品牌是如何建立的? 依靠的并不是一个爆款,一个爆炸性技术,一个广告,一套完美的推广。


  依靠的是,产品一代一代的精进,多轮产品的完善,最后日积月累出美誉度,社会认知。


  长城的H6是2012年推出,同期的还有S6等,但5年下来会发展,长城把绝大多数精力和资源投入到H6 的完善,日复一日年复一年。据统计5年下来,H6一个车型已经有了100多款。今天的 H6 和12年的H6 已经是天壤之别,而再回头看当年的对手,要么就死了,要么还是老样子比如S6。长城的起点非常低,远不如比亚迪和吉利,2010年比亚迪吉利次吒风云是,长城还是星星之火。而后吉利玩起了多品牌,比亚迪玩起了大能源。每年出很多款车,每款车都不精。


  只有长城,一心一意的做精一款车。最后的结果是比亚迪和吉利10来款车加起来,不如H6一款车销量高,知名度高,利润高。而这种循环还是反复叠加的,造成的结果是比亚迪越来越没有钱投入汽车研发,产品越来越来差,进而更加没有钱投入。


  吉利在收购沃尔沃消化过程,算是明白了应该怎么去做,才有了博越,博瑞和最近的风光。


  某种意义来说,国内车企,目前,只有一个品牌成功了就是哈弗,只有一个车型是明星车型就是H6。现在的吉利在往这方面走。 国内的车企都很浮躁,我们的分析师也很浮躁,每天总想爆款爆款。却不知,爆款和品牌并不成正关系。易经云“德不配位必有灾殃”仅仅依靠某些方面打造出来的爆款,给企业带来的未必是利益而是灾难。


  好的车企不需要爆款,只需要一点一点把产品做好,只有广受认可,美誉的产品才能累积品牌。


  怎么样才能做到一个好产品?


  汽车很复杂,消费者的倾向性又非常不同,有的喜欢技术,有的喜欢外形等等众口不一。


  综合来看,一款好的产品需要多个维度


  1、感知维度:外形,内饰,做工,配置。


  2、体验维度:动力,操控、油耗、功能(自动泊车等)、NVH、舒适等


  3、使用维度:耐久、稳定、安全。


  4、人文维度:售前体验,诚信、售后服务、便利。


  车并不属于一个人,还属于一个家庭。不款车不是给某一类人开发的,而是给多偏好人群的。因此真正要做到一个好的产品,需要多方面的素质。 比如常说的比亚迪DM技术好,主要体现在动力、操控、油耗上面。但随之带来的是耐久,稳定性的不足。更别说在其他维度一塌糊涂了。技术非常重要,但也仅仅是一个维度。也回到一开始说长城技术的问题,技术也不仅仅是动力系统,长城在NVH这些关乎体验方面的技术做的事非常好的。

5

WEY能成

  回到WEY的话题,回到观致的5大失败原因细说:


定位和定价


  WEY的定位:豪华轻奢侈。直观的说就是BBA入门级的体验。


  定价:15-20万,比主流合资SUV便宜5万。


  首先分析,能否达到豪华轻奢侈的体验?


  感官体验完全没有问题,从车展亮相的外观内饰,完全达标,甚至超过。前宝马的设计总监功力果然不同反响。


  驾驶体验是否足够?


  从H7几次试驾和对比评比来看。H7的体验已经显著不属于主流合资的SUV,甚至有些更甚一筹。WEY作为H7的升价体验版,我相信可以做到。


  实用体验,稳定性是否足够?


  WEY的很多核心都是主流国际大厂的供应,稳定性有保证。


  同时2014年长城推出H8冲击高端市场,结果因为匹配稳定性问题,推迟了一年才上市。H8也是惨淡收场。如果3年后再战,我愿意相信,魏建军不会再犯同样的错误。


  销售人文体验?最不担心。


  其次:这个消费者能否接受国产品牌15-20万这个价格?


  目前自主品牌在10-15万是站稳脚根了,换句话说,消费者已经可以接受自主品牌在15万这个价格。目前H7 ,GS8都超过了15万,并且有不错的销量。可见消费者对于15万以上的价格买自主车也开始接受了,前提就是产品力要足够。


  最后定位和定价是否匹配?


  无论如何自主品牌对于合资品牌是有天然的劣势。同样产品合资可以得到更多的溢价,而自主只能卖其50%左右的价格。换句话说,如果要和合资车20万的SUV竞争,首先你的产品力必须超过对手一个层级。同时价格还要低于对手一个层级。这个很残酷但是很现实。而WEY恰恰是高一级BBA入门级,价格比合资SUV便宜15-20%。因为我认为这个定位和价格希望非常大。


  当然有人问,利润会不会很低?会不会不赚钱?会不会降低长城的毛利率?EPS?ROE? 我的看法,价格低了可以慢慢提,价格顶太高了,一开始就卖不出去,也就没有然后了。卖都卖不出去,单车利润再高有何用?真个链条都完蛋了。


  由上往下,势如劈竹。由下往上却容不得太多的失败。


  最合适的战略就是由低到高,通过一轮一轮的产品迭代,慢慢的打造品牌认可,价格慢慢的提高,最后完全溢价消灭。


  这个定位和定价我打100分。如果可以我打500分。


技术能否支持?


  想的很美好,技术能否达到呢?


  目前BBA入门SUV主要的动力匹配也就是高功率2.0T+DCT或者7At。这个基本配比,长城已经完全可以达到。


  H7用的就是高功率2.0T+6DCT。变速箱虽然是买来的。但是能买到匹配到好用就可以,消费者谁关系你的东西是不是自主?另外W01据说要用自主(也就是披着自主外衣)的7DCT,以长城稳健的作风,我认为问题不大。其他方面都是可以买可以合作的。


  新能源插电混动系统,按照魏建军的说法6.9秒加速。根据原来发布的总成,采用类似宝马I8的模式电机和发动机前后分开。虽然不如比亚迪的唐先进,但是也没有那么复杂,够用,稳定性更重要,毕竟不是赛车。


经销商团队


  WEY不同于观致,目前会全部在哈弗的经销商系统里筛选,这么做好处很多。 首先,经销商本身身经百战,战斗力强。其次,合作时间长,合作方算熟悉不需要太多磨合。还有,经销商哈弗本身就很赚钱,底子厚积极性也高。最后,WEY的4S整体方案设计非常高端豪华而且接地气。


能否驾驭国外团队?


  WEY的高管中,留魏建军一人,其他都是外来专业人才。会不会水土不服呢? 外人人才高履历人才有他的优势,专业,眼界,经验都远非国内能比。


  但也有它的缺点,不熟悉情况,习惯了国际大厂的流程难以适应国内企业。


  同时太多的高水平人一起,王又见王,如何协调?


  都是问题,但是关键,还是领头人如何使用?充分发挥他们专业的能力同时达到整体效果?


  这个需要能力,专业,经历,经验,人生哲学。


  而魏建军我认为他有这个能力在于,他是经历过把一个名不见经传的品牌,一个车型一步步打造起来的。这个极其重要。


时机 


  国际配件公司大量在华投产,加强合作,给了自主品牌机会。比如长城,吉利都用的同一家DCT,而这家还在国内设厂了,产能很大,价格便宜。  


  国际车企SUV在华日子太好,还未反应,留给了自主车企价格空间,如轿车,价格空间太低,难以发挥。


  自主车企体量足够。每年千亿的收入,百亿的利润,30亿的研发费用。虽然无法和国际巨头相比,但是单单就在中国这一个市场,针对某一个点,一个领域,力量其实非常强。


  90后慢慢成为消费主题,这帮消费者不再对于国外品牌高山仰之,同时互联网的发展,也让他们更加自主,不再人云亦云。


  因此我认为现在时机有了。现在冲击高端的不单单是长城,吉利,比亚迪,广汽,上汽都用自己的方式,如潮水一般一波接着一波,冲击合资暴利的堡垒。


  综上一切,让我很看好WEY。


  看好的原因,不仅是这些战术方式,更重要的是看中长城的战略哲学。


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