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【公司故事】三年关闭1500家门店,全年亏损一个亿,前服装首富为何跌落神坛?  

2016-11-10 13:24:48|  分类: 股民故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【公司故事】三年关闭1500家门店,全年亏损一个亿,前服装首富为何跌落神坛?

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  曾经以“不走寻常路”闻名大江南北的服装首富美特斯邦威,最近的日子不太好过了。一直在做转型的美邦并不太顺利,今年上半年美邦的财报发布,净亏损达到了6019.08万元。遭受国内外品牌和互联网的双重冲击,如今陷入亏损,作为曾经的行业龙头,美邦的兴衰是整个服装行业当前困境的缩影。

前服饰首富兴衰史

美邦现在尴尬的现状,绕不开的它的掌门人周成建。

1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。

曾经,印着““Meters/bonwe”标牌的衣服,在一些小镇青年的心里是个“名牌”。那个时候,阿迪达斯和耐克还没有在小城市出现,倒是国内的很多服装牌子处处可见,例如美邦、真维斯、以纯等。

那个时候人们做生意的渠道并不多,美邦经常在央视大平台打广告,知名度一下子就起来了,各地招加盟代理非常容易。这也是美邦发展迅速的主要原因。

美邦采用的是加盟店模式,内部人还引以为傲的称为“借网捕鱼”。根据区域不同,每年分别向加盟商收取5万到35万的加盟费。

美邦的门店规模成倍的增长。从1995年代2003年,美邦的专卖店遍布各个大中小城市,拥有了近1100多家的专卖店。到2012年达到了最大,门店数量高达5220家。

2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建松给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物,并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA作为榜样,希望未来美邦可以超越它。

上市之后,股票逆市大涨51%,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。

而两位赫赫有名的企业家——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石,更是为美邦的上市增光添彩。据称,王石一直是周成建的好朋友,牛根生则是周成建长江商学院的同学。两位彼时担任了美邦的董事。

2008年,美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨,直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

如果从数据上来看,2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。

ZARA没学好,周杰伦也带不动

作为美邦榜样的ZARA在中国仅有直营店,少量生产,样式更新非常快,平均两周就会上新,直营店的模式为快供应链的低库存提供了保障。ZARA还有拥有数量庞大的服装设计师,从各大服装周上搜集信息设计款式,保证了ZARA的创新能力。

周成建则坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的,一线城市主做直营店,提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店,提升市场覆盖率。

实质上,美邦虽然说是以ZARA为榜样,但是实际操作上与ZARA大相径庭。除了门店规模上的极速扩张,美邦的生产周期则是2个月到3个月的时间,倾向于大量生产。

2015年的时候,美邦的库存数量已经达到了3761万件。而ZARA的生产是小批量多款式,周期短,库存灵活。

周成建也感觉到了美邦的库存压力,在2012年初还狠批下属“三蛋不一”,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为。

还有一点有趣的是,美邦的代言人从2003年到现在一直是周杰伦,2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期,美邦的营收也是连年攀升,到了2011年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌。不知道这是巧合,还是周杰伦确实影响了。

与ZARA倾向设计师、摄影师、模特作为品牌代言人的策略不同,美邦更依赖于明星效应。

美邦的盈利状况每况愈下,2011年,美邦净利为12.06亿元,到了2015年就出现了1.3192亿元的亏损。美邦到了一个急需转型的关键点。

对外来品牌重视不够,互联网转型不理想

公认外来品牌大肆进入国内的年份是2008年,那年北京奥运会,大搞基础建设,国内的经济发展非常快,国民的消费水平也在直线上升。国际品牌也瞅准了时机,大举进入国内市场。

国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争,随着大量国际品牌的进入,产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年,国内服装牌子都大肆扩张,遭遇了外部夹击,就开始溃败了。

从周成建接受媒体采访的记录上来看,2008年,美邦还处于鼎盛时期,对于国际品牌的竞争,他认为不足为惧。

他对媒体曾说“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美邦,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

同时,还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲,他所面临的国际竞争对手,例如H&M、优衣库,从价位上,这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的,电商对美邦服饰的冲击力并不是一星半点的。

美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”,但效果并不理想。

2010年底,美邦上线电商平台邦购网,消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费,线上线下互通。但是一年之后,这个平台就不了了之。

2013年,美邦又计划启动O2O战略,关闭了一些加盟店,增加了1000家直营店。构建情景式购物,引入“一城一文化,一店一故事”理念。运营两年之后,美邦体验店的成效不大,客户寥寥。

同时,周成建的儿子作为互联网一代的力量开始出现在公众视野。

2015年,周成建父子开发了有范APP,为了推广这款APP,他们高调冠名互联网热门综艺《奇葩说》,并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。但从市场的反应来看,依然没有掀起多大的水花。

业界也认为,周成建已经放弃学习ZARA,转而向优衣库的O2O模式取经。不过,优衣库的线上交易与活动伴随着线下更多的门店数量,这与美邦的策略是完全相反的。

优衣库APP里的衣服与线下同款价钱一致,即使促销,也会分隔线上线下的款式,同时,APP里的优惠券也仅能到线下实体店使用。可见,优衣库APP目的是通过线上的宣传活动,将更多消费者导流到线下。

这么做的结果是优衣库在大中华区门店数量的迅速扩张。2008年美邦上市的时候,优衣库在中国的门店只有13家,而截至2015年8月,优衣库在中国的门店数量已经达到387家。优衣库计划未来每年在中国新开100家门店。

纵观美邦最近三年的表现,周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看,门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

互联网的力度不足以消除电商的影响

有业内专业人士分析,美邦的互联网化改革,仍不足以抗衡互联网对它的冲击。

服装领域是受电商影响最深的,而美邦在这方面的动作还是不太够。如果能够彻头彻尾改成一个互联网零售公司,估计业绩可能不会这么惨淡。通过O2O关掉一些店,其实这是传统零售调整的方法,并不足以支撑它的它的业绩增长。

国内的消费者培养了在淘宝、天猫这类电商平台上消费的习惯,没有很好的模式,基本很难扭转向商家自营的电商平台上消费。美邦把商品放到网上只是为了清库存,线上与线下并无任何区别,传统渠道快速,网上卖并不能扭转这个局面,美邦要做的不是渠道,而是创新。

有消费者反映,美邦的款式基本几年下来并无特别的改变,没有跟随市场上的需求,进行改进,周成建只是想方设法在渠道上做些改变,却没有从最基本的地方下手。人们习惯互联网上日新月异不同款式的产品,美邦不做任何改变,会让消费者产生“审美疲劳”。

与此同时,有业内分析人士甚至认为,一些国内服装行业上市公司所做的互联网转型,颇有“市值炒作”的嫌疑。“根本没有任何东西能够支持这些公司有这么高的市值,这是泡沫。大家都不是在专注于零售业本身。”

一个值得关注的现象是,在连续多年净利润下滑、库存高企之后,美邦的股价在2015年股灾期间却一度飙升,最后引得深交所发出问询函。与此同时,美邦董事长周成建牵涉徐翔案,以及2016年1月周成建和美邦董秘涂珂一度“双双失联”的传闻,引发资本市场广泛议论。

令人回味的是,在2016年年初关于周成建“失联”的传闻出现之后,有人回忆起之前他此前演讲时做的一次检讨。

周成建说:“我觉得过去十年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。但我坚信,这个抛弃是阶段性的,让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝。”

随着电商的饱和,人们的消费开始归于理性,很多互联网企业开始布局线下。也希望美邦能抓住这个机会,重回消费者的怀抱。 他山之石可以攻玉

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